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蛋糕雖大僧人更多 "陶瓷下鄉"是不是新藍海? [複製鏈接]

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發表於 2013-2-8 00:19:50 |顯示全部樓層

  隨著家電“下鄉”的越炒越熱,不被政策支持下鄉的陶瓷行業似乎也想沾幾分光,誓要炒作“下鄉”的概念。但是,隨著家電“下鄉”的不斷演進,之前意味著“大品牌、低價格”的家電“下鄉”的范圍不斷給拓寬,最高限價逐漸抬高。以彩電為例,其最高限價由此前的2000元提高至3500元,空調由2500元提高至4000元(柜機)。這說明了,之前只能銷售低端機和低利潤的機子向著較高利潤的中端機子前進了一步。但是,從第一輪家電下鄉的情況來看,終端經銷商的零售價總是超越國家對“下鄉”家電的最高限價。經銷商為什么要違規?他們的說法是,廠家為了爭得“下鄉”資格,把風險全部轉嫁給經銷商,批發價不變,單單壓縮終端零售價,令經銷商無利可圖。因此,生產廠家不斷拋出中高端產品試圖爭奪“下鄉”的蛋糕,可見要有利潤,還得靠高價產品。
  “陶瓷下鄉”的情況又是怎樣呢?打著“下鄉”幌子的瓷磚,是不是意味著那就是藍海一片了呢?把一二級市場當作艱難混戰的紅海,能否在三四級市場找到一片祥和安靜的理想土壤?三四級市場向來是私拋廠及福建、四川、遼寧、江西等地一些低檔產品產區小品牌的天下,他們走的是迥異于大品牌的路線,因而能以低成本運營;或者長期幫不少大品牌廠商代工、貼牌,生產質量有過硬保證,至于設計花色則是直接拿別人過來改一改就使用。因而,他們能夠以低價格長期盤踞在三四級市場,長盛不衰。今年春節過后,佛山私拋廠一片紅火與佛山一些名牌廠家愁云慘淡的景象相比,就足見彼此的日子過得如何。
  佛山本土品牌廠商要大舉進軍縣級、鎮級等三四級市場(或者稱之為農村市場),必然不可避免地會與早已在那里安營扎寨穩固了的、運營成本極低的雜牌廠家正面交鋒。這時候,競爭的焦點是什么?比價格嗎?品牌廠商能否比雜牌廠商便宜?長久以來投入了巨資打造廣告、架構、渠道、展示等軟硬件的大品牌企業,顯然比不上無牽無掛的小廠商們出的貨要便宜。比渠道?小打小鬧的小區、不成氣候的家裝公司、幾乎找不到的網購、不可想象的團購等,以往在這方面有著的豐富經驗似乎都毫無用武之地,都不足以成為支撐大品牌戰勝小品牌的很好理由。比大展廳、高檔體驗間?似乎目前在一二線市場都沒普及的情況,意欲在農村市場花巨資來建造這些“宮殿”,也不多現實。就算品牌廠家愿意拿出更多支持力度,未必能找到一個有熱情、有實力去做的經銷商老板。那是不是比經營團隊?從目前普遍充斥著的夫妻檔情況來看,也不是。連最基礎的架構都還沒組建,談何靠人才制勝?那是不是比品牌和文化、廣告?看上去似乎很有用的武器,但卻由此加重了成本,投入與產出未必成正比。不要忘了,農村消費者都是很理性和實在的,就憑三兩下廣告要把產品賣貴那么多,并非人人都消費得起這種尊貴。何況“高學習度低關注度”的瓷磚所做的廣告,未必都能傳到目標顧客的眼里、耳朵里、心里。
  說到底,沒有任何競爭優勢的品牌廠家,一窩蜂鉆到農村市場去,不是擺脫了紅海開辟了藍海,只不過是把惡劣的戰場從一個地方移到了另一個地方。所謂的“下鄉”,也只是庫存轉移,把貨鋪到經銷商手中罷了。蛋糕雖大,但僧人更多,能分到多少杯羹得打個大大的問號。原本在一二級市場的份額尚未牢固,若此時過多分心去拼農村市場,極有可能失去原先的區域。何況,定位高端的大品牌與定位低端的小品牌同臺混戰,這種錯位,勢必影響品牌在消費者眼里的形象,繼而拉低品牌的美譽度和檔次,造成最終得不償失的境地。

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