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只是戰略而絕非手段 品牌并不就是代表著高端 [複製鏈接]

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發表於 2013-2-7 23:59:07 |顯示全部樓層

  在品牌經濟里,品牌就是戰略,而絕非手段。當然,如果企業不需要戰略而只需要手段的話,就埋頭繼續生產自己的產品好了。但不管您知道或承認與否,即使包括中國這樣的發展中國家在內,在全球,品牌經濟亦早已悄然降臨,您是做一個幫他人打工的生產商賺取微薄的利潤,還是做一個有話語權的市場主導者,品牌經營的策略是必不可少,對品牌的實質亦應有更好的理解。這也是本文試圖闡述的方向。
  品牌本質
       如前所述,“品牌企業、品牌產品”不單表述錯誤,在對品牌的理解上更是大有問題,“品牌企業、品牌產品”的潛臺詞就是代表好以及高端。這樣的誤解對企業的品牌建設帶來極大的危害,亦會使企業的品牌建設嚴重地偏離軌道。
  有為數不少的企業主雖也一知半解地認識到品牌的重要性,但卻片面地認為“高檔、高端”就等同品牌,才是品牌。只要看一看現時國內陶瓷行業的產品展廳就會明白,動輒過千萬的裝修;但卻連我是誰、我要去哪里等基本的策略要素還沒搞清,除了盲目模仿之外就只剩下浪費金錢。但更大的誤區還在于,很多經營業績并不理想的中小企業,出于品牌就是高端的誤解,根本就不屑于或不敢堅定地實行品牌經營,這是一種可怕的誤解。其實,越是業績不理想越是需要品牌經營和建設。世界知名品牌瑞士名表斯沃琪(Swatch)就是一個很好的例子,斯沃琪在名表林立的瑞士只是屬于低檔次的產品,但并不影響它進行品牌經營及最終成為風靡全球的品牌。可能很多消費者還不知道,世界很多頂級的手表品牌,如寶璣、琺瑯、歐米茄、浪琴等等,都是歸屬于斯沃琪集團的門下,從某種意義上,甚至可以講正是斯沃琪成功地抵御了日本石英表的沖擊,很大程度上拯救了當時以手工技術為生命的瑞士鐘表業,亦保住了鐘表王國的地位。
  因此,不要簡單地看待品牌的建設,理解品牌的本質應從打造企業競爭力上著眼,企業的品牌建設亦是立足于整個經營體系的打造。日本的S.T.M企業戰略體系中,就將企業的競爭力明確為=(品牌力×營運力×產品力)×人才力,這里人是第一位,而品牌經營的體系則決定了企業的定位與資源的配比,當然也包括了人才的配置。品牌在企業經營上,通俗地講就是,通過品牌體系的建立,使企業朝著正確的方向創造或積累獨有的核心能力,在與策略的多個構面組合成未來各項價值活動的規劃。而這些價值活動的組合,必須是建立在企業的內外部環境相適應的基礎上,在現今快速變化的經濟環境中,企業核心能力的建立不應是隨波逐流,也沒有必要去做先知,而更多地應根據自身的戰略取向進行持之以恒的獨特創造和積累。從優化資源配置達到效益最大化的角度,品牌戰略就成為企業核心能力建立的策略依據,所謂綱舉目張,沒有企業的品牌戰略體系就無從建立企業的其他戰略。從全球最大的便利店7-ELEVEN你會發現,我們稱為7-11便利店所提供的便利(品牌方針),核心的內容就是圍繞著這個方針所展開的品牌體系建設;什么決定便不便利?第一、便利就是信心,顧客走進店里不必擔心受騙,不必花費時間考慮,放心購買就是便利;第二、店面的布局及管理幫助顧客減少采購時間就是便利;第三、投入巨資構建POS系統保證存貨及物流效率,隨時可以滿足顧客需要就是便利;第四、商品種類緊貼潮流的適時更新并快速到達每個零售點就是便利。所以,對于7-11的經營決策者來說關鍵的不是用什么廣告語,也不是裝修要不要超豪華,而是時刻都盯著支撐便利的品牌經營體系,并使之成為不會被打倒的企業核心能力。由此及彼,品牌的本質莫不過如是。

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