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不可忽視的力量 談建材品牌四種網絡推廣手段 [複製鏈接]

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發表於 2013-2-6 10:45:00 |顯示全部樓層

  從陶瓷、涂料、門、地板等行業的營銷變化看,已經有不少企業引進了網絡營銷,尤其是網絡廣告、搜索引擎營銷、新聞傳播、網絡活動營銷等手段。
  但對于企業的品牌推廣和重點產品推廣方面,如何清晰地了解推廣思路、把握整個推廣過程,并且能夠隨時考量推廣效果,尤其是反應到銷售方面的效果,估計不僅是營銷策劃機構一直在解決的問題,而且也是企業最愿意看到的量化結果。
  在贏道顧問從事陶瓷營銷、涂料營銷、地板營銷及其它細分建材領域的營銷推廣時,如果處于贏道顧問所建立的“三階段”中第二階段,一般會為建材企業的品牌推廣和產品推廣劃分成兩大模塊,然后圍繞每個模塊設計推廣策略和創意。而這其中又分為獨立的網絡推廣、協同地面市場活動的推廣兩部分。
  第一模塊:品牌定位與推廣,也即確立企業品牌的行業定位和專注細分領域,以公益活動、企業品牌故事、百萬博客、品牌消費族群主題漫畫傳播為主要推廣手段
  第二模塊:產品定位與推廣,以產品的知識營銷、事件營銷、活動營銷、促銷活動網絡支持、產品消費族群主題漫畫傳播為主要手段,
  兩模塊的推廣渠道,一般都涉及到了網絡媒體、網絡論壇、社群網站、IM工具、網絡博客、電子郵件等六種,推廣內容主要以新聞、評論、帖子、博客日志、IM短信息、電子報、動漫/圖片、網絡專題、網絡視頻等九種形式為主。在飛信、手機等無線渠道方面,目前尚未進行專門的運作。
  第一模塊的品牌推廣中,要為企業品牌找準專注市場的行業定位,圍繞這種定位設計具體的創意,比如整個陶瓷領域,也可能是細分到玻化磚、拋光磚、健康石材、天然石材等領域;而涂料領域,則可能是整個涂料市場,也可能細分到環保涂料、健康涂料、兒童漆等,主要是依據企業在某個細分行業和市場上的技術實力、產品實力和現有規模、發展規劃,以便判斷。
  品牌故事,也即為企業塑造1—3期故事,品牌故事的設計和內容也是有專門的策劃,投放的時間、選擇的發布渠道等,也都有針對性的安排。一般來講,品牌故事有這樣幾種路線,贏道顧問用得比較多。第一種是以企業的成長為背景,從一個成長故事中突出企業的奮斗、拼搏、勇氣、智慧,傳播品牌精神,打動人;第二種品牌故事以“愛情?婚姻?家”為背景,植入陶瓷、涂料、地板、門或其它家居建材的品牌信息和產品信息,感動人;第三種則可能是以裝修為題材,涉及選材、裝修、監理等,植入品牌信息和產品信息,吸引人。還有其它一些方式,這里就先不提及。也許這些方式有一些策劃人都了解,但具體到內容的質量上、發布媒體的組合上、時間安排的巧妙上,就不一定能達到最佳效果。尤其是要做到數百萬的受眾影響,也不是一般的機構能操作。
  “百萬博客”,則是由企業選一個代言人,或總經理,或某個代表人物,塑造100萬級的訪問量,通過個人博客塑造一種親民、專業、深度、高端的形象,通過個人形象傳遞和提升企業形象。同時借博客渠道傳播產品和促銷信息,影響人們的購買興趣和口碑傳播,創造建材行業紀錄,領先同行。目前來講,贏道顧問會根據企業的具體需求幫助建設企業博客和代言博客,在塑造受眾量上也有不同的數量要求,30萬、50萬、100萬,甚至200萬,都有不同的企業接受。可以看出,博客的影響力不僅得到了個人的認可,而且在企業層面,其營銷價值也是有一定認可度的。
  “企業消費族群主題漫畫傳播”則是為企業目前的主流消費群體塑造一種形象,賦予一種含義,提煉一種標簽,形成同類消費者的一種歸屬,以生動的漫畫形式展現。
  而公益活動則需要圍繞企業整體的計劃做安排,無論哪種公益活動,都會提供有創意、能夠吸引人、打動人的網絡傳播策略,以擴大公益活動的消費影響力和社會影響力。
  整體來講,實施上述策略后,企業在半年內能夠直接影響的受眾將達到400萬以上,甚至可以達到千萬以上,由于是建立在精準傳播基礎上的泛傳播,而且是基于銷售活動的品牌知名度和美譽度提升,對企業的渠道建設、推動及銷售活動能夠起到很明顯的影響,所產生的收益可以按照5倍放大的機率考量。

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