xueying 發表於 2013-1-31 23:43:21

你唱罷我登場 家居建材業品牌代言的四重境界


  從剛落幕的,行業內著名展會——2010年上海廚衛展上,已經感覺到家居建材行業勁吹品牌代言風,而且有愈演愈烈之勢。阿波羅衛浴請了李嘉欣并在開展當天有一個明星見面會,和成衛浴請了林志玲,中宇衛浴請了郭晶晶代言,三位明星的廣告也在展館的顯著位置張貼。其他相對小品牌也在請品牌代言人,比如蘋果衛浴請了觀眾很面熟但還叫不上姓名的號稱“功夫小天王”的吳京等等。加之以前的恒潔請了濮存昕,惠達請了孫儷,品牌代言之風如燎原之火蔓延在衛浴、地板、家具、櫥柜、家居賣場等眾多家居建材行業的角角落落。好像品牌代言成了品牌成長的快車道,眾多企業使出渾身解數,搭上明星代言的快車,你方唱罷我登場,期冀品牌在短時間內迅速走紅。
  縱觀中國家(查看地圖)居建材行業請明星做品牌代言,筆者歸納,大概分為四重境界。
  第一重境界就是請二、三線明星或過氣明星的品牌代言,這是一種最低境界的品牌代言。這種企業一般實力比較有限,只能請二三線的明星甚至過氣的明星來代言。畢竟,明星不管大小,總會有點明星效應。這是這些企業區別于其他行業內雜牌或小品牌的一個重要的品牌建設手段和品牌成長的快車道。很簡單,請了明星的就是品牌,不請明星的很難說是品牌。這招對這些企業的經銷商非常有效,對經銷商對這個企業品牌的信心提升會打一針強心劑,但起效力的時間不會太長。對企業的招商也有一定效果,但效力基本隨時間遞減。由于這些企業實力相對有限,央視或地方的廣告投放基本很少或沒有,明星代言的影響力非常有限,對終端消費者基本沒有影響,對經銷商的作用也在請完明星的一年內會衰減的非常厲害。明星代言對終端銷售的拉動也幾乎沒有。
  第二重境界是請一線當紅明星的品牌代言。這需要廠家掏更多的真金白銀,也是企業實力的很好體現。請的明星越大牌,說明企業的實力越雄厚,對經銷商與終端消費者的影響力和震撼力越大。如果企業能通過央視或地方臺等大眾媒體持續投放品牌代言人的廣告,則對企業的品牌知名度的提升和終端銷量的拉動都會有正面積極的作用。但這種請一線當紅明星的代言,基本也是屬于“拉郎配”,明星自身的氣質、性格、形象與品牌要傳達給消費者的氣質、性格、形象沒有去很好地匹配和演繹。往往是明星的風采蓋過了企業品牌的風采,消費者可能記住了明星,但忘記了他或她代言的是什么品牌。或者是明星與企業的品牌根本不搭邊,甚至是相反的。如有些品牌把自己包裝成歐化的品牌卻請了一個國內比較正統的沒有歐化氣質的明星,結果終端落地性很差,經銷商根本不愿意在終端店面上體現明星,造成明星與品牌是兩張皮,效果大打折扣。
  第三重境界是請一線當紅明星并能與品牌主張、品牌理念緊密結合,并提出明確的有沖擊力的品牌口號。能做到這一重境界品牌代言的企業在中國家居建材業里已經是鳳毛麟角了,屈指可數。像陳寶國代言的居然之家(查看地圖)(查看地圖)叫賣式的“裝房子、買家具,我只來居然之家”的口號,已經是非常不錯的了,起碼還能讓消費者記住。在明星的品牌形象與企業的品牌形象、品牌主張有機融合,渾然一體,發揮更大效力上,家居建材行業的品牌應該多向成熟的服裝行業、飲品行業等快速消費品行業的品牌代言學習,他們在品牌代言人的選擇,與企業品牌的匹配,與企業品牌主張、理念的融合上,做得確實比家居建材的企業好得多。
  第四重境界是最高境界,中國的家居建材企業還沒有一個企業能達到這個水平,但可以是努力方向。即明星是配角,而企業的品牌成為主角。明星不過是企業詮釋企業某種階段品牌理念或企業部分產品線如主打產品的一個代言人。這種境界我們在兩樂——可口與百事可樂品牌上,在強勢的快消品牌上如寶潔的各個細分產品線上,都能感覺到快速變化的明星或明星組合,是企業主導明星代言而不是明星代言來主導企業品牌。明星代言是企業品牌戰略的一個組成部分,而不是像現在的大多數中國家居建材企業把寶都押在明星代言身上了。
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